從美股中的醫(yī)療器械上市企業(yè)的表現(xiàn)，我們得以窺見國內(nèi)醫(yī)療器械公司的未來一角：國際化不僅會(huì)是醫(yī)械企業(yè)高估值的秘方，也是其成為巨頭的必經(jīng)之路。

對于渴望海外訂單開年紅的醫(yī)療器械銷售來說，國際展會(huì)是不容錯(cuò)過的生意場。在出海熱度最高的深圳，１０５場國際展會(huì)已被列入當(dāng)?shù)兀玻埃玻衬昃惩庹褂[重點(diǎn)支持計(jì)劃。２月初，至少３３６家中企出現(xiàn)在了阿拉伯國際醫(yī)療器械展（Ａｒａｂ?。龋澹幔欤簦瑁┤祟^攢動(dòng)的現(xiàn)場，期待敲開中東市場的一扇窗。

驅(qū)使國產(chǎn)醫(yī)療器械出海背后的力量有二，部分在于集中采購制度沖擊了部分企業(yè)的利潤，部分在于早期出海初見成果。２０２２年上半年，我國醫(yī)療器械出口額４４０．４５億美元，共向２２０個(gè)國家和地區(qū)出口醫(yī)療器械，其中美、德、日是醫(yī)療器械主要出口市場，出口額１５４．９９億美元，占我出口總額的３５．１９％　［１］　。按類目分，出海比例從高到低為“低值耗材＞設(shè)備＞ＩＶＤ＞高值耗材”，未來高端產(chǎn)品有望實(shí)現(xiàn)出?！。郏玻荨?。

相比快消品、智能手機(jī)等行業(yè)，醫(yī)療器械的邏輯沒那么“性感”：換做跨境電商品牌想在海外當(dāng)?shù)乜焖黉侀_，可鋪設(shè)成千上百的銷售網(wǎng)點(diǎn)，聘用本地一線的銷售人員；但在醫(yī)械行業(yè)，企業(yè)內(nèi)的運(yùn)行邏輯并未因產(chǎn)品的高精尖而更激進(jìn)，銷售始終要和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、代理商、醫(yī)院、診所、藥店等保持以“年”為尺度的合作關(guān)系。

在這個(gè)“快不起來”的地方，尋求出海的雇主們盼求著有足夠勝任力的銷售人才能更快注意到自己。但針對不同體量規(guī)模、發(fā)展階段的企業(yè)，匹配的人才畫像各有不同。在大企業(yè)里，留給外行人才轉(zhuǎn)行加入的機(jī)會(huì)比想象中更多。

０１　　大企業(yè)：流程拆解，專家職能

國產(chǎn)醫(yī)療器械產(chǎn)品能否成功出海，或主要取決于三點(diǎn)：

一是產(chǎn)品本身的質(zhì)量與合規(guī)性，

二是營銷團(tuán)隊(duì)對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮牧私猓?/p>

三是銷售端長期的人脈經(jīng)營。

無論是產(chǎn)品、市場，還是銷售，從入門到卓越的時(shí)長都得以年計(jì)。而一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)械銷售，對上述三點(diǎn)的理解都必須足夠深刻。

雖然經(jīng)銷商是不少海外醫(yī)械銷售們?nèi)粘４蚪坏赖闹饕獙ο?，但企業(yè)產(chǎn)品觸達(dá)的終端，大概率是他國醫(yī)院里說著不同語種的主治醫(yī)生。這些醫(yī)生們見到中國新產(chǎn)品的第一反應(yīng)，往往便是銷售面對的第一道門檻：“我為什么要放棄用了十年、已經(jīng)成為習(xí)慣的產(chǎn)品，改用你們國家的新產(chǎn)品？”

產(chǎn)品本身的技術(shù)含量越高精尖，同患者本身的生命安全掛鉤越緊，這個(gè)問題就越發(fā)觸及靈魂。

這也間接導(dǎo)致了國內(nèi)第一梯隊(duì)的大型企業(yè)，多會(huì)選擇從國內(nèi)醫(yī)院聘任有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景的臨床醫(yī)生——不論是作為醫(yī)學(xué)專家還是市場人員，他們都需要足夠?qū)I(yè)的臨床知識(shí)。

我們找到了原邁瑞醫(yī)療印度分公司總經(jīng)理、現(xiàn)三諾生物國際銷售事業(yè)部總經(jīng)理向波，希望從他這里一探大企業(yè)外銷成功的秘密。向波曾供職的邁瑞醫(yī)療是國產(chǎn)醫(yī)械的頭部“大廠”，也是醫(yī)械出海的急先鋒。早在兩年前，邁瑞便立下“將海外業(yè)務(wù)收入比重提升至７０％”的目標(biāo)。最近的一個(gè)月間，邁瑞在阿聯(lián)酋迪拜連續(xù)參加了兩場國際性展會(huì)，向全球７萬多名參觀者展示了其最先進(jìn)的解決方案和技術(shù)。

“從整個(gè)操作流程上，你都要去說服客戶?！毕虿ǜ嬖V職場Ｂｏｎｕｓ，若想說服一名醫(yī)生、一個(gè)科室或一家醫(yī)院采購一批新的醫(yī)療器械，光從產(chǎn)品本身的品質(zhì)出發(fā)，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。“例如采取‘以點(diǎn)帶面’的策略，先打下對方周圍的醫(yī)院，形成一種‘他身邊已經(jīng)有別的醫(yī)生在用，且在各種場合談到你家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)’的情況”。

一些器械面臨的情況更為復(fù)雜。如手術(shù)燈床、超聲儀器、監(jiān)護(hù)儀器等，都需要和手術(shù)室配套，甚至干脆固定在內(nèi)，同整家醫(yī)院的原始建設(shè)布局相關(guān)聯(lián)——如此牽一發(fā)而動(dòng)全身的工程，需要從醫(yī)院大樓設(shè)計(jì)之初就著手考慮。

因此，除了醫(yī)院和醫(yī)生，大企業(yè)銷售的談判對象往往還包括醫(yī)院的承建商，且要依賴后者提供一整套交付式解決方案。“這樣一來，你出售的就是一套解決方案。即使競爭對手的品牌或某個(gè)單一產(chǎn)品都比你好，但你作為一個(gè)整體，依然會(huì)產(chǎn)生優(yōu)勢?！?/p>

如此看來，掌握語言和理解產(chǎn)品只能算是“人才基礎(chǔ)硬件”過關(guān)，真正的挑戰(zhàn)藏在“軟實(shí)力”的方方面面：為了能順利地建渠道、搞活動(dòng)、做品牌學(xué)術(shù)推廣，一名優(yōu)秀的醫(yī)械出海銷售還得搞懂相關(guān)國家的注冊法規(guī)及準(zhǔn)入制度，參與組織展會(huì)和國際醫(yī)療界的大型學(xué)術(shù)交流活動(dòng)，并在活動(dòng)上建立醫(yī)護(hù)人脈，最終再將自家企業(yè)的產(chǎn)品推銷出去……這些都需要時(shí)間。

真正了解一個(gè)海外國家的時(shí)間成本，往往是１年起步。

●　信息來源：西南證券（職場Ｂｏｎｕｓ制圖）

“剛開始，你每天更多是在業(yè)務(wù)層面同自己的經(jīng)銷商打交道。但若想成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，你還得跟其他競爭對手的經(jīng)銷商保持聯(lián)絡(luò)，及時(shí)更新對整個(gè)行業(yè)生態(tài)的了解?！毕虿ㄕJ(rèn)為，這個(gè)過程至少需要３到５年。

這種“從長計(jì)議”的特性也直接反映在了招聘要求上。某醫(yī)械外貿(mào)企業(yè)創(chuàng)始人曾向職場Ｂｏｎｕｓ透露：“我招銷售時(shí)會(huì)首先問：你打算在這行干多少年？只有做好了從業(yè)五年十年的打算的人，才有進(jìn)一步接觸的必要?！边@也幾乎是其同行間的招聘共識(shí)。

“越大的企業(yè)，銷售的重要性反而越小?！毕虿ㄌ岢隽肆硪环N觀點(diǎn)。這或許解釋了為什么部分大企業(yè)招聘時(shí)更看重激情和意愿，反而對履歷背景沒那么在意——假如公司有專業(yè)的市場人員、臨床人員和售后團(tuán)隊(duì)，公司對銷售的實(shí)際要求便能壓縮到可量化的執(zhí)行范圍，例如按要求維護(hù)客戶、按時(shí)拜訪、擇時(shí)談活動(dòng)、邀請對方來華參加學(xué)術(shù)會(huì)議等。“這些都是公司布置好的?！?/p>

無論如何，“人才”都已成為頂尖企業(yè)資源護(hù)城河中的一環(huán)。由于已經(jīng)搭建好了完善的組織結(jié)構(gòu)和人才培養(yǎng)體系，哪怕是一張白紙招進(jìn)來的人，也能按流程培養(yǎng)，且能接受一定的成本損耗。

但對于中小企業(yè)來說，情況就不太一樣了。

０２　　中小企業(yè)：渴望全能人才

大多數(shù)醫(yī)械中小企業(yè)的出海路徑是：

前期多依賴于經(jīng)銷商來打開當(dāng)?shù)鼐置妫?/p>

后期必須高價(jià)尋求本地資深人才，以完成對陌生的細(xì)分市場的進(jìn)一步深耕。

由于醫(yī)療器械同患者健康掛鉤緊密，目標(biāo)人選不僅既要有豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)，還要有深厚的知識(shí)儲(chǔ)備。招到一個(gè)銷售與知識(shí)儲(chǔ)備都合格的、并且契合自身企業(yè)文化的人，是中小醫(yī)械企業(yè)的首要難題。

以博邁醫(yī)療為例，該公司主營業(yè)務(wù)是心血管相關(guān)的介入式高值耗材，和臨床緊密相連。新款耗材好不好用，使用后患者反應(yīng)如何，都需要及時(shí)同臨床醫(yī)生溝通。倘若銷售人員醫(yī)學(xué)背景和經(jīng)驗(yàn)不足，雙方交流就容易出現(xiàn)困難。

“很難，我招了很久都沒招到?！辈┻~醫(yī)療國際銷售總監(jiān)劉岱靜向職場Ｂｏｎｕｓ坦言，“中小型企業(yè)沒這么多時(shí)間成本和精力去培養(yǎng)一張白紙，更愿意招有工作經(jīng)驗(yàn)的人，來了就可以直接上手工作?！碧热敉硕笃浯危瑧?yīng)聘者至少應(yīng)有外貿(mào)方面的工作經(jīng)驗(yàn)或海外經(jīng)歷。拋開軟硬技能，出海銷售還需要能扛住長期出差，“比如一年內(nèi)要有四個(gè)月甚至半年時(shí)間在外面?！?/p>

正生技術(shù)是醫(yī)療器械中小企業(yè)出海里的典型樣本。２００８年，正生技術(shù)已經(jīng)開始了出海布局，主營多普勒胎心儀、脈搏血氧儀、霧化器、紅外體溫計(jì)等一系列家用醫(yī)療產(chǎn)品。雖然單個(gè)產(chǎn)品價(jià)值相對較低，但市場需求量可觀。疫情期間，正生也吃到了血氧儀帶來的一波紅利。目前正生的產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球一百多個(gè)國家。

相比高值耗材等品類，家用醫(yī)療器械產(chǎn)品的大部分醫(yī)療功能，均已通過程序提前設(shè)置，銷售不涉及醫(yī)院醫(yī)生關(guān)系，主要客戶是經(jīng)銷商和連鎖藥房等。

由于規(guī)模不大，人員架構(gòu)精簡，對家用電子醫(yī)械企業(yè)而言，銷售的技能配置幾乎要求“一人全能”。英語聽說讀寫的基本交流是基礎(chǔ)，小語種特別加分；對產(chǎn)品的了解，和客戶的溝通，對法律法規(guī)的理解運(yùn)用，對整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)趨勢布局一些大的方向的解讀……這些要素越到后期，越針對某個(gè)具體的國家和城市，就會(huì)越深化：“比如菲律賓的醫(yī)療保健系統(tǒng)怎么樣，首都有幾家醫(yī)院藥店診所，經(jīng)銷商和它們之間是什么關(guān)系……這些在網(wǎng)上都查不到，只有你深入細(xì)致地接觸過才行?！闭夹g(shù)銷售部總經(jīng)理陳虹熹對職場Ｂｏｎｕｓ介紹。

在鮮少有中小企業(yè)會(huì)對應(yīng)屆生開放崗位的趨勢下，唯有一類專業(yè)例外：小語種。

如果說醫(yī)學(xué)知識(shí)還能通過工作逐漸掌握，語言能力則很難后天培養(yǎng)。早在十余年前，中國外貿(mào)水平還比較粗放，當(dāng)時(shí)行業(yè)招聘通常只會(huì)對英語作要求。隨著中國跟全球各個(gè)國家和地區(qū)的貿(mào)易關(guān)系深化，市場越發(fā)細(xì)分，對俄語、法語、西班牙語、葡萄牙語等小語種的要求也水漲船高。因此，各企業(yè)都對小語種畢業(yè)生抱有相當(dāng)?shù)钠诖?/p>

據(jù)陳虹熹透露，正生目前仍在加緊開發(fā)新產(chǎn)品和更多海外產(chǎn)品注冊，繼續(xù)拓展持續(xù)開發(fā)海外市場，不過招人還是難。“可能是年輕人對于三五年起步的入行門檻缺乏耐心？其實(shí)行業(yè)發(fā)展前景和錢途都可期?！?/p>

０３　　得失之間

在國內(nèi)求職者的既定觀念里，任何一個(gè)行業(yè)的人倘若選擇背井離鄉(xiāng)出海，一定意味著他能賺到比國內(nèi)更多的錢。至少在過去幾十年里，這條原則在各行各業(yè)普遍適用。

對于醫(yī)械企業(yè)，海外有待掘金的空間十分廣闊。西南證券曾有分析稱，全球醫(yī)療器械市場規(guī)模超過４５１７億美元，國內(nèi)企業(yè)出海面向全球市場，可及空間將擴(kuò)容３－９倍，即使是國內(nèi)龍頭器械公司的國際化水平也尚有巨大提升空間。２０２１年，美敦力、強(qiáng)生、丹納赫等巨頭國際化水平平均為５４％，國內(nèi)龍頭器械公司海外收入平均占比還僅有２８％。

就醫(yī)療器械行業(yè)的銷售個(gè)體而言，倘若同樣屬于頂尖的一批，出海與內(nèi)銷誰賺得多，暫時(shí)尚未有定論。

銷售崗位由于直接經(jīng)手大額金錢往來，難免會(huì)接觸到一些有關(guān)回扣、分成等“潛規(guī)則”，同時(shí)也會(huì)連帶培養(yǎng)出緊密的私人信任關(guān)系。國內(nèi)的成功醫(yī)療器械銷售普遍會(huì)有比較重的“匪氣”和“江湖氣”，倘若離開一家公司，能做到“客戶隨人走”，因此在廠家間具有相當(dāng)大的議價(jià)權(quán)。

而在海外，考慮到文化的異質(zhì)性，中國銷售往往很難打入當(dāng)?shù)貥浯蟾畹尼t(yī)院體系，建立牢固的信任關(guān)系，只能在當(dāng)?shù)貙ふ忆N售人員突破。雖然人事架構(gòu)上，海外本土銷售還屬于中方領(lǐng)導(dǎo)管理，但在實(shí)際情況下會(huì)給予對方極大的自由裁量權(quán)限。

“老外本身也不那么好管理，大部分情況下不知道他在干什么，只知道他能把單子談成?！币患裔t(yī)療器械企業(yè)銷售主管向職場Ｂｏｎｕｓ坦露了無奈，“他離職走了，可能這個(gè)客戶也就沒了?！?/p>

凡事有得有失，這種“江湖氣”并非人人都能欣賞。在陳虹熹看來，設(shè)計(jì)開發(fā)一款產(chǎn)品，依據(jù)法規(guī)要求注冊，循序漸進(jìn)，打入市場并見證品牌成長，更加有專業(yè)上的成就感。劉岱靜則表示，業(yè)內(nèi)一些公司有把國內(nèi)銷售輪崗轉(zhuǎn)去做國際的做法。因?yàn)閲鴥?nèi)銷售往往同醫(yī)院直接打交道較多，積累了豐富的臨床知識(shí)，除了語言方面有所欠缺。如此安排，也算是雙方技能的一種互補(bǔ)。

“集中采購”是另一股出海的推力，在此之下，國內(nèi)銷售的收入和利潤不會(huì)一直保持在高位。隨著集采政策的逐步落實(shí)，經(jīng)銷商和廠家的利潤越來越薄，也會(huì)迫使一部分有一些實(shí)力的廠家往海外走。

轉(zhuǎn)向海外，各方面都要進(jìn)一步升級(jí)。過去三年間，中國得益于成功的疫情防控政策，成了全球少數(shù)制造業(yè)不受影響的地區(qū)。防控的成功加上全產(chǎn)業(yè)鏈條的完善，中國公司在口罩、防護(hù)服，ＩＶＤ等領(lǐng)域收獲了巨大紅利。

不過，這一紅利正在快速消失。數(shù)據(jù)顯示，醫(yī)療器械細(xì)分市場來看，中國的口罩、防護(hù)服等防護(hù)類醫(yī)用敷料出口繼續(xù)大幅下降，２０２２年，１～６月醫(yī)用敷料出口４１．７３億美元，同比下降５６．８７％；同時(shí)一次性耗材出口也呈下降趨勢，１～６月一次性耗材出口額１５７．２２億美元，同比下降１４．１８％。疫情過后，許多臨時(shí)建立的產(chǎn)能會(huì)出現(xiàn)過剩現(xiàn)象，海外市場成為了重要的消化通道。

而轉(zhuǎn)移到國外，除了滿足ＣＥ、ＦＤＡ等政策壁壘，還要面臨一系列轉(zhuǎn)型——從產(chǎn)品類別來看，醫(yī)療器械主要分為醫(yī)療設(shè)備、體外診斷、高值耗材和低值耗材四大細(xì)分領(lǐng)域。上述出口下降的為低值耗材，這類產(chǎn)品大多技術(shù)含量不高，價(jià)格較低，主要依靠代加工。隨著疫情影響降低，這類產(chǎn)品的高銷售不具備持久性，亟待轉(zhuǎn)型。

“現(xiàn)在各行各業(yè)都從勞動(dòng)密集型往技術(shù)密集型轉(zhuǎn)，不能還像十年前一樣拼價(jià)格，而是必須要找到自己的產(chǎn)品賣點(diǎn)和核心競爭力?！鄙钲谑嗅t(yī)療器械行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長肖慧向職場Ｂｏｎｕｓ表示。

據(jù)肖慧介紹，集采對醫(yī)療器械廠商的利潤雖然有一定影響，但相比之下，代理商受到的影響更為直接。

集采的意義，主要是擠掉中間渠道商的水分，讓利給患者——以“兩票制”為例，器械從廠家賣到一級(jí)經(jīng)銷商開一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票，并且每個(gè)品種的一級(jí)經(jīng)銷商不得超過兩個(gè)，這么做大大減少了流通環(huán)節(jié)的層層盤剝。

“兩票制之前，醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品要經(jīng)過層層流轉(zhuǎn)才能到達(dá)用戶端?，F(xiàn)在國家集采之后減少了流通環(huán)節(jié)，中標(biāo)的生產(chǎn)廠家有動(dòng)力投入研發(fā)，沒有中標(biāo)的廠家也把之前放在渠道的精力用在產(chǎn)品研發(fā)上，這是個(gè)正循環(huán)。”肖慧說。

隨著中國制造逐漸向上升級(jí)，出海日益步伐加快，自然會(huì)對每個(gè)環(huán)節(jié)的從業(yè)者都提出更高的要求。

而這并不只發(fā)生在醫(yī)療器械單獨(dú)一個(gè)行業(yè)，也是發(fā)生在幾乎每個(gè)大小行業(yè)的故事。所有的細(xì)微變化匯總到一起，最終驅(qū)動(dòng)了“中國制造”這艘巨輪揚(yáng)帆起航。

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